W tym roku kultura konopi zaczęła się zmieniać na całym świecie. Zaczęły się poważne rozmowy. Dziesięć stanów i Waszyngton zdecydowały się zalegalizować marihuanę. Kanada stała się drugim krajem na świecie, który zalegalizował konopie rekreacyjne i medyczne. Ludzie zastanawiali się, jak konopie można wdrożyć w ich życiu.
Kannabidiol (CBD) jest jednym z naturalnie występujących związków występujących w żywicznych kwiatach konopi. Zyskał rozgłos dzięki swoim naturalnym właściwościom, szczególnie w kosmetykach. Dodany do produktów w postaci olejków (kannabinoidów) może wiązać się z receptorami skóry i pomagać w stanach zapalnych, utlenianiu i bólu, a także zapewniać kojące doznania.
Wraz z rosnącą obecnością kultury konopi indyjskich i CBD w branży kosmetycznej, widzieliśmy wszystko, od balsamów i serum do twarzy po mydła i produkty do włosów. Do diabła, niedawno ogłoszono nawet szampon CBD, który twierdzi, że pomaga osobom z suchą skórą głowy.
Firma analityczna New Frontier Data przewiduje, że sprzedaż CBD wzrośnie czterokrotnie w ciągu najbliższych czterech lat, z 535 mln USD w 2018 r. Do ponad 1,9 mld USD do 2022 r.
Kultura konopi również przeżywa swój czas w branży kosmetycznej
Oprócz tego, że roślina jest włączana jako wschodzący składnik produktów do pielęgnacji skóry i makijażu, w centrum uwagi znalazły się również język i symbolika typowe dla kultury konopi.
1 kwietnia Milk Makeup udał się na swoje strony w mediach społecznościowych, aby ogłosić, że będzie obchodzić 4/20, ogłaszając każdego dnia zupełnie nowy produkt w swojej linii KUSH.
KUSH jest już kontrowersyjną linią ze względu na wprowadzające w błąd opakowanie, które twierdziło, że jest pierwszym produktem do makijażu CBD, mimo że miał tylko olej konopny, a nie CBD. (Olej z nasion konopi nie zapewnia takich samych korzyści jak CBD, THC lub inne kannabinoidy. Marki, które fałszywie reklamują marihuanę, często są wzywane do #WeedWashing online).
Chociaż linia produktów KUSH początkowo zyskała uznanie wśród osób mających wpływ na piękno na Instagramie i YouTube, nie wszyscy byli zachwyceni.
15 kwietnia Milk wywołało dalsze kontrowersje po opublikowaniu zdjęcia torebek z ich logo i nadrukowanym na nich 4:20. Wywołała ją Estée Laundry, anonimowy kolektyw specjalistów zajmujących się urodą, dążący do zapewnienia równości, przejrzystości, uczciwości i zrównoważonego rozwoju branży kosmetycznej.
Estée Laundry ponownie opublikowała zrzut ekranu przedstawiający woreczki Milk (symboliczne dla narkotyków, takich jak kokaina) na swoim Instagramie, mówiąc swoim obserwatorom: „Wiesz, co należy upuścić? Używanie narkotyków, aby upiększyć produkty kosmetyczne”. Następnie w hashtagach wezwali inne marki do #WeedWashing.
Kolejnym problemem dla Milk jest używanie tego typu zdjęć i hype na ich produkt KUSH, ponieważ wiele osób, szczególnie rdzennych, czarnych lub innych rasowo rasowych, zostało uwięzionych za te właśnie baggy.
Ale nie tylko oni zarabiają. (Więcej o tym później.)
Estée Laundry w e-mailu wyjaśnia Healthline, że wiele innych marek kosmetycznych zaczęło wykorzystywać kulturę narkotykową, w szczególności konopie indyjskie, do promowania swoich produktów. Wskazują na Milk Makeup i Melt Cosmetics jako najgorszych przestępców, a Herbivore Botanicals jako kolejną markę, która przychodzi na myśl.
Niedawno przywołali też Lash Cocaine Svenji Walberga. „Chcielibyśmy, aby marki były bardziej etyczne i uczciwe oraz aby zaprzestały promowania kultury narkotykowej w celu sprzedaży swoich produktów. Gdyby mieli produkt wysokiej jakości, nie musieliby uciekać się do tego typu środków”, powiedzieli Healthline.
Szum wokół CBD pojawił się zbyt wcześnie - i zbyt szybko
Adam Friedman, MD, FAAD, profesor i tymczasowy kierownik dermatologii w George Washington University School of Medicine, uważa, że chociaż przeprowadzono kilka badań medycznych, które zachwalają korzyści płynące z CBD pochodzącego z konopi, badania wciąż są w powijakach. Konkretne informacje nie trafią do głównego nurtu przez następne pięć lat.
Friedman uważa, że marki powinny szczerze oceniać zalety swoich produktów. „Nie chcę przez to powiedzieć, że nie wierzę, że CBD odegra ogromną rolę w naszym leczeniu starzenia się skóry i problemów skórnych” - mówi. „Ale teraz myślę, że ludzie po prostu skaczą do szumu”.
Marki zdecydowanie czerpią korzyści z tego szumu, zarabiając na obecności w mediach społecznościowych i marketingu wpływowym.
Przepisy dotyczące reklam różnią się w zależności od stanu, ograniczając kierowanie i przedstawianie osób w wieku od 18 do 21 lat. Zgodnie z artykułem w Racked firmy zajmujące się konopiami indyjskimi nie mogą reklamować się w publikacjach w Kolorado, chyba że publikacje udowodnią, że 70 procent ich czytelników się skończyło wiek 21 lat.
W przypadku niektórych firm sposobem obejścia tego problemu jest rebranding poprzez zastosowanie podwyższonej estetyki, która w rzeczywistości nie wykorzystuje rośliny w swoich obrazach i przemawia do rynku masowego. Zwracając się do mediów społecznościowych jako sposobu na promowanie produktów, firmy konopne mogą poruszać się po wytycznych, a w niektórych przypadkach ograniczeniach wiekowych, informuje Fortune.
Zmienione obrazy przedstawiają marihuanę jako kolejny fajny, stylowy i aspirujący produkt, który można nabyć jako trend. Brakuje całej rozmowy, a raczej niuansów na temat tego, kto jest częścią tej branży i być może na kogo ta branża może wpływać. Z tego powodu znajdujemy młodzież w środku szarej strefy przemysłu kosmetycznego.
Wiele nastolatków ma ogromną siłę nabywczą, wydając 44 miliardy dolarów rocznie. Gen Z spędza na ekranach około 4,5 do 6,5 godziny dziennie. Prawie połowa z nich wykorzystuje również media społecznościowe jako narzędzie do łączenia się z innymi online.
Estée Laundry uważa, że połączenie działa również z markami. Jak mówi Estée Laundry, kiedy marka taka jak Milk publikuje zdjęcie plastikowej torebki z nadrukiem „4/20”, wzbudza to zainteresowanie nastolatków. „Kiedy ich ulubieni influencerki piszą o tym samym produkcie, automatycznie myślą, że jest fajny i chcą ich naśladować” - wyjaśniają.
Wpływ marketingu kultury narkotykowej prawdopodobnie przypomina stylizację „heroinowego szyku” spopularyzowaną przez Calvina Kleina w połowie lat 90., kiedy modelki zostały włączone do kampanii z bladą skórą, ciemnymi kręgami pod oczami, chudymi ciałami, ciemnoczerwoną szminką i kątowa struktura kości. Nie tylko gloryfikował używanie narkotyków na stronach Vogue, ale dał nastolatkom obraz tego, jaki powinien być ich idealny typ ciała.
I nie wszystkie nastolatki zdają sobie sprawę z tego wpływu.
Ana Homayoun, ekspertka ds. Nastolatków i millenialsów oraz autorka książki „Social Media Wellness: Helping Tweens and Teens Thrive in an Unbalanced Digital World”, zauważa, że często nastolatki nie zdają sobie sprawy, że mają wybór w sposobie spędzania czasu online.
Homayoun mówi również, że wielu studentów, z którymi pracowała, będzie podążać za markami, influencerami i celebrytami, ponieważ czują, że powinni.
„Kluczową ideą jest umożliwienie dzieciom zrozumienia, że są konsumentami w ramach platformy i że mogą wybrać sposób, w jaki chcą spędzać czas” - mówi Homayoun.
19-letnia Karlisha Hurley z Los Angeles śledzi w Internecie Milk Makeup, elf Cosmetics i Estée Lauder (podobnie jak w przypadku marki, nie mylić z kolektywem). Mówi, że dla niej: „Naprawdę korzystam z mediów społecznościowych i widzę, jak się piętnują. Myślę, że media społecznościowe zdecydowanie pozwalają lepiej zrozumieć całą firmę”.
Spośród wielu firm, które zwracają się do mediów społecznościowych jako sposobu na promocję produktów, Juul odniósł jak dotąd największe sukcesy. Jak donosi Vox, firma rozpoczęła kampanię z użyciem hashtagu # doit4Juul na YouTube, Twitterze i Instagramie. Podczas gdy oficjalna kampania była skierowana do dorosłych, młodzi użytkownicy Juul podjęli się rozpowszechniania informacji i nagrywania filmów, na których sami używają produktu.
Chociaż ta kampania nie dowodzi związku przyczynowego, badania wykazały, że 37,3 procent uczniów klas dwunastych (zazwyczaj w wieku od 17 do 18 lat) zgłosiło „waporyzację” w ciągu ostatnich 12 miesięcy, co stanowi wzrost o prawie 10 procent w porównaniu z rokiem poprzednim.
„Ponieważ możesz komentować, polubić i angażować się w te platformy, tworzy to poczucie intymności, które sprawia, że czujesz się bliżej marki, celebryty lub czegokolwiek, co jest promowane w prawdziwym życiu” - mówi Homayoun.
Przykład: produkty kosmetyczne na bazie konopi indyjskich i CBD stały się popularnym tematem na całym świecie, napędzanym przez celebrytów i influencerów, którzy używają i chętnie promują produkty na każdej platformie.
Hurley zauważył również wzrost liczby marek, celebrytów i wpływowych osób, które mówią również o produktach kosmetycznych zawierających CBD. „Nie jestem pewien, co o tym myślę. Wydaje mi się, że mówią tylko to, co chcemy usłyszeć z powodu tego, jak duży jest trend”- przyznaje.
Nie każda grupa może bezpiecznie uczestniczyć w kulturze narkotykowej
Ten trend uwydatnia bardzo realny problem: brak uwagi lub myślenia o rdzennych, czarnych lub innych rasistowskich ludziach, którzy zostali uwięzieni za przestępstwa związane z konopiami indyjskimi.
„Kiedy patrzymy na kampanię opublikowaną przez Milk, to naprawdę opiera się ona na amerykańskiej tradycji narkotyków, które są kulturowo, politycznie i prawnie bezpieczne dla uprzywilejowanych osób” - mówi dr David Herzberg, profesor historii na Uniwersytecie w Buffalo College Sztuki i Nauki.
Używanie konopi indyjskich jest mniej więcej równe wśród osób kolorowych i białych, ale osoby kolorowe są 3,73 razy bardziej narażone na aresztowanie za posiadanie marihuany, donosi ACLU.
Herzberg podaje kolejny przykład Healthline: biali ludzie mogą żartować na temat palenia zioła i nadal być zatrudniani do pracy, ale dla osób kolorowych jest to strajk przeciwko nim.
„Kiedy marki tworzą takie kampanie, mówią głośno ciche fragmenty. W naszej kulturze narkotyków i zażywania narkotyków jest to żart, w którym wszyscy się angażujemy i jest mało prawdopodobne, aby wszyscy ponieśli konsekwencje”- mówi.
Kiedy więc myślimy o markach kosmetycznych publikujących liście konopi indyjskich i torebki za grosze w Internecie, kto na tym skorzysta?
Co więcej, jak to wpływa na nastolatki, które używają?
Ponieważ rynek - ten, który ma osiągnąć 40 miliardów dolarów do 2021 roku - szybko rośnie, marki, które wspinają się na szczyt, powinny również wykonać pracę, aby usunąć istniejące różnice rasowe. Ponieważ firmy te reklamują się w mediach społecznościowych, mają również możliwość pomocy w nauczaniu nastolatków, którzy mogą nie wiedzieć inaczej.
Przykładem tego jest Humble Bloom, społeczność internetowa, w której odbywają się również wydarzenia, których celem jest zapewnienie pozytywnej, integracyjnej przestrzeni do nauki o marihuanie i branży. Witryna sprzedaje również wybrane marki kosmetyków stworzone przez kobiety i osoby kolorowe.
I chociaż prawdą jest, że kultura narkotykowa rzeczywiście istniała przed mediami społecznościowymi, wielu młodych ludzi ma teraz dostęp do tak wielu informacji za pośrednictwem swoich telefonów. Naszym obowiązkiem, od marek po media, a nawet rodziców, jest ich edukowanie. Ale wydaje się, że jest to zniuansowana rozmowa, na której marki chcą tylko czerpać zyski, a nie angażować się w nią.
Marki mogą wykorzystywać swoją platformę do edukowania młodzieży lub wykorzystać swój zysk i przywileje do walki z epidemią masowych więzień w naszym kraju. Przekazanie funduszy na rzecz miejsc takich jak The Bail Project, organizacja non-profit mająca na celu zwalczanie masowych więzień i zapewnianie kaucji osobom potrzebującym, również może wiele przynieść.
Każda marka zaangażowana w kulturę konopi ma możliwość wywołania dyskusji na temat piętna i różnic rasowych, które wciąż istnieją i tkwią w branży. A jeśli angażujemy następne pokolenie konsumentów konopi indyjskich, równie dobrze możemy ich poinformować.
Amanda (Ama) Scriver jest niezależną dziennikarką najbardziej znaną z tego, że jest gruba, głośna i krzykliwa w Internecie. Jej teksty ukazały się w Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure i Leafly. Mieszka w Toronto. Możesz śledzić ją na Instagramie.
