Czy ludzie nadal uważają, że zabieganie o piękno jest powierzchowne? W wieku 13 lat przestrzegałam ścisłej procedury pielęgnacji skóry za zamkniętymi drzwiami. Ale na zewnątrz moja jedyna osobowość, od koszul Quicksilver po włosy Avril Lavigne, odrzucała fizyczne standardy piękna. Piękno, jak rozumiałem w gimnazjum, było płytkie i tanie.
Ale wraz z wiekiem uroda, a szczególnie moja pielęgnacja skóry, stała się źródłem bezpieczeństwa.
Podczas gdy próbowałem znaleźć swoją społeczność na uniwersytecie, moja skóra pozostała taka sama. Kiedy studiowałam za granicą w Londynie i odrzuciłam papierosa odnoszącego sukcesy dramatopisarza, kilka lat młodszego ode mnie, powiedziała: „Oczywiście, że nie palisz. Twoja skóra jest zbyt ładna”. Kiedy zacząłem palić z powodu stażu pod wysokim ciśnieniem, moja rutyna pielęgnacyjna wciąż porządkowała moje chaotyczne życie w Los Angeles.
W ciągu ostatnich dwóch lat zrozumiałem, że piękno rzadko jest celem końcowym, który służy samemu sobie. Dla większości ludzi, których znam, i dla setek tysięcy, z którymi praktycznie się spotkałem, piękno to długa podróż, podczas której pokonujemy wiele dróg leczenia. Rutyna jest wyselekcjonowana, opracowywana i wprowadzana w życie w nadziei na zmniejszenie obciążenia psychicznego, jakie przejmują na nas reakcje ludzi na nasz wygląd.
W pewnym sensie chodzi o jednoczesne zmniejszenie wartości, jaką ma „wygląd” i zwiększenie zaufania do siebie. Jesteśmy nieustannie bombardowani wiadomościami, że nie potrzebujemy zmarszczek lub tylko kilka „szczęśliwych” zmarszczek, aby wyglądać naturalnie; większe usta lub niewykrywalnie pulchne usta; wyższe kości policzkowe lub podkreślone kości policzkowe.
Stan nigdy nie jest zwykłym trądzikiem. Z każdą troską o skórę istnieją warstwy do przeniesienia, znamiona, które nurkują pod naszą skórą i przekonują nas, że nasz rdzeń jest niedoskonały, dopóki nasza skóra nie jest.
Piękno, a zwłaszcza piękno poprzez kontrolę, nie przychodzi łatwo
Każdy, kto spędził pięć minut w Sephora, wie, jak przytłaczający jest wybór pielęgnacji skóry. Możesz wejść z myślą o problemie, pobrać próbki, przetestować i przeczytać listę składników, aż zmysły zostaną przytłoczone. Ostatecznie jednak odkryłem, że wszystkie marki i produkty wykrzykują ten sam komunikat: „Pracuję!” A między tymi wszystkimi wizualnymi krzykami trudno jest dokładnie rozszyfrować, dlaczego powinienem ufać kopii.
Opierałem się na rekomendacjach i recenzjach, wielkościach próbek i moim portfelu. Podążałbym za znanym schematem, który zna większość miłośników pielęgnacji skóry i makijażu: badałam, testowałam i, co najważniejsze, budżetowałam.
Wtedy pojawił się The Ordinary z pytaniem, czy inaczej potraktować pielęgnację skóry.
„[After The Ordinary] znacznie więcej konsumentów interesowało się nauką stojącą za działaniem produktów do pielęgnacji skóry, a zapotrzebowanie na większą wiedzę techniczną było znacznie większe” - mówi Michelle Wong, renomowana blogerka prowadząca witrynę urody naukowej Lab Muffin.
Skupienie się na poszczególnych składnikach było początkiem nowego trendu (można powiedzieć, że rozpoczął się od boomu edukacyjnego subredditu Skincare Addiction na Reddicie, z którego wiele salonów kosmetycznych pożyczało, aby tworzyć historie performatywne), polegającego na zrozumieniu, w jaki sposób nauka, a nie szum, może dać odpowiedź na zdrową skórę.
Zanim zagłębimy się w The Ordinary, musimy podziękować Brandon Truaxe
Truaxe, mózg stojący za The Ordinary i jego firmą macierzystą, Deciem, zmarł na początku tego roku. Chociaż pod koniec swojego życia był bardziej znany ze swojego zachowania w mediach społecznościowych, jego sława i wpływ na branżę kosmetyczną to rzecz z amerykańskiego snu. (Dla porządku, Truaxe był Kanadyjczykiem, ale dyktowanie międzynarodowego wpływu kulturowego często wymaga sukcesu w Stanach Zjednoczonych.)
Truaxe podobno podchodziło do marketingu inaczej niż inne marki kosmetyczne lub do pielęgnacji skóry. Według (obecnie umieszczonego na półce) Racked, The Ordinary nie wydawał pieniędzy na reklamę, z wyjątkiem mediów społecznościowych. Truaxe również odrzucił status quo, nazywając branżę kosmetyczną „oszustwem”.
I stworzył swoje produkty, aby odzwierciedlić to przekonanie. Od opakowań po marketing jednoskładnikowy, Truaxe zrozumiał, czego ostatecznie pragniemy, parając się pielęgnacją skóry: zaufanie konsumentów.
Chociaż Wong zauważyła różnicę w podejściu konsumentów do piękna, dostrzega również zmianę w sposobie, w jaki inne marki sprzedają swoje produkty. „Były marki, które wcześniej sprzedawały się w oparciu o naukowe zalety swoich składników, ale dużo większy nacisk kładziono na poszczególne składniki i ich działanie” - mówi.
Nawet wśród innych marek Deciem (NIOD, Hylamide, Hand Chemistry, by wymienić 3 z 10), żadna nie skupiała się na marketingu jednoskładnikowym. Co więcej, nie były one przystępną odpowiedzią na eksperymenty i badania. Jeśli piękno polega na kontrolowaniu każdego kroku na drodze, marki nie mogą po prostu obiecać ostatecznego celu. Muszą też od początku zapewnić do niego dostęp.
I w ten sposób The Ordinary pomógł nam zrozumieć piękno o wiele więcej
Wskakiwanie na modę The Ordinary to przesłanie inne niż bycie fanem jakiejkolwiek innej marki kosmetycznej. Zmienił grę rekomendacji produktów, ponieważ nie ograniczył ludziom dostępu do zdrowszej skóry. Kiedy polecam ich kwas hialuronowy, nie muszę sprawiać, że moi przyjaciele czują, że odpowiedź jest poza ich budżetem. Mogą spojrzeć na opakowanie i zrozumieć, co sprawia, że produkt działa.
Wong zgadza się, że to był czynnik sukcesu w podejściu The Ordinary: „Myślę, że dwa główne powody były takie, że niska cena sprawiła, że składniki aktywne były dużo bardziej dostępne, więc wzrosła liczba konsumentów zainteresowanych wypróbowaniem mocniejszych składników do pielęgnacji skóry, a nazwy ich produktów nie stroniły od terminologii technicznej, więc wszyscy lepiej poznali nazwy składników”.
Ostatecznie The Ordinary odwołuje się do ostatecznego nastawienia do dobrego samopoczucia - podejmowania świadomych decyzji zdrowotnych - ale oferuje również ludziom szansę na spróbowanie tego, co sprawia, że pielęgnacja skóry jest przyjemna: eksperymentowanie i szaleństwo.
Za 50 dolarów mogę nakładać i testować pięć różnych produktów i olejów. Mogę trzymać się butelki z jednym składnikiem i dowiedzieć się, czy to naprawdę działa. A jeśli tak, to teraz wiem, czego szukać w innych produktach i czuję się mądrzejszy podczas zakupów.
Ale bardziej niż kiedykolwiek The Ordinary zmienił sposób, w jaki komunikują się z nami marki kosmetyczne
„Nastąpił również gwałtowny wzrost liczby marek, które wprowadzają na rynek okleinę 'nauki', aby próbować się legitymizować, nawet jeśli dowody naukowe nie potwierdzają tego, co mówią,” ostrzega Wong. „Wzrasta również liczba marek, które uczą ludzi na temat pielęgnacji skóry i bardzo źle to rozumieją”.
Jednym z przykładów, który przychodzi na myśl, jest wzrost popularności CBD i marek używających terminu „olej z nasion konopi indyjskich sativa”. Nigdy nie mówiąc o oleju konopnym, który nie jest tym samym, co CBD lub CBD z konopi, i umieszczając słowo marihuana obok słów takich jak „haj”, obrazy lub roślina marihuany, intencja jest wprowadzana w błąd.
Uważam jednak, że ta zmiana przynosi skumulowane korzyści.
Jako nastolatka zrozumiałem, że magia Clean & Clear to obietnica, że oczyści moją skórę. Jako dobrze poinformowany czytelnik wiem, że to z powodu podstawowego składnika kwasu salicylowego.
Dziś składnik aktywny nie ginie w drobnym druku. Często jest wyróżniony z przodu i pośrodku butelki, jeśli nie w tytule samego produktu. Na przykład, gdy odwiedzasz witrynę Clean & Clear, pojawia się reklama, która zawiera podstawowe składniki jej najnowszej linii, cytrynę i witaminę C.
Inna z moich ulubionych, nowszych marek produktów do pielęgnacji skóry, Reissue, gwałtownie zwiększyła liczbę obserwujących na Instagramie dzięki edukacji produktów i składników.
W miarę jak konsumenci stają się mądrzejsi i mają większą wiedzę na temat tworzenia własnych oczekiwań, piękno stanie się mniej powierzchowne.
A w końcu czym jest piękno, jeśli nie przyjemność?
Odnajdywanie przyjemności, czy to w rutynie, czy w przekształcaniu, nie jest powierzchowne. Jeśli postrzegasz to jako pogoń za czymś więcej, możesz również postrzegać to jako pogoń za mniejszym bólem, mniejszym obciążeniem i mniejszym stresem. To, co wiem o The Ordinary, jako marce informacyjnej, dało mi to.
Dzięki niskim kosztom uzyskałem większą swobodę finansową; dzięki ofercie jednoskładnikowej muszę wykazać się kreatywnością; a dzięki opisom popartym naukowo zrozumiałem, co nakładam na skórę.
The Ordinary odniósł sukces i zmienił sposób, w jaki miliony uczestniczą w pięknie, ponieważ Truaxe uznał nasze zdrowie skóry za coś więcej niż powierzchowny cel.
Christal Yuen jest redaktorką Healthline, która pisze i redaguje treści dotyczące seksu, urody, zdrowia i dobrego samopoczucia. Nieustannie szuka sposobów, aby pomóc czytelnikom w ukształtowaniu własnej drogi zdrowia. Możesz ją znaleźć na Twitterze.
